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新產品上市,怎樣用網絡造勢

更新日期:2012-10-7 21:58:53    點擊:9299

  每一個新產品的上市對于任何一家公司來說,都是一個很重要的時刻,花費了不少的心血、成本,就是希望這個新產品能夠幫公司帶來更多的營收、更大的市場占有率、提升公司品牌知名度等等,但新產品想要一炮而紅,除了先決條件的東西要好之外,產品定位、目標客群的規劃都很重要,而且在今日這種供過于求的時代,產品營銷管理更尤為重要。

  網絡營銷的影響力

  尤其在這個數字化的時代,除了實體世界的生意之外,網絡這塊大餅也越來越大,而網絡上的多元營銷方式,除了帶動電子商務的發展外,也對于實體的銷售有非常大的貢獻能力,更何況,網絡營銷可以實時的追蹤效果立即反饋,可以根據效果來編列營銷預算,甚至還可以跟客戶建立直接的溝通,因此網絡營銷的重要性,對于新產品來說,不可言喻。

  基于這些觀點,我們也看到了不少所謂網絡品牌商品的誕生,諸如所謂的淘品牌,有些在淘寶大促時,每天的營收可以破千萬(RMB),亦或是臺灣的lativ等等,這更加證明了網絡不論對于一個新產品,甚至是新品牌都是一個非常重要的營銷推廣的場所。

  其實要做好新產品上市的網絡營銷,大致上跟實體的營銷概念是相同的,事前都需要充分的準備,比如說商品的宣傳照片、新產品上市的新聞稿或公關稿、新產品的開箱文、擬邀請報導的網絡媒體名單等等,唯一多的就是需要一個event site,這個網站上需要完整地展示產品的優點、各種規格、各種角度的照片,最好還有一些名人代言或者使用的體驗說明等等,如果可以甚至還可以加上直接購物的功能,不論是在自己的站上可以購買,或者是導購到一些相對較為知名的網絡購物商城(線下零售點也可以羅列)。

  網絡營銷的三個步驟

  我建議把新產品的網絡營銷分成三個步驟,分別是上市前的預熱(pre-warm)、產品發布會的同時、以及商品正式上市開賣之后,每個階段要做的工作重點略有些不同,而每個階段的時間長短則可以有些彈性,但基本上是根據產品原先規劃的時程而來,下面我簡單的分述一下。

  一般在新產品發布會的前兩周左右時間開始預熱,有些公司甚至在一個月前就開始,此時公司會透過一些管道,諸如一些比較有影響力的博客,或者一些相關領域的專業在線媒體做小道消息的曝光,比如說搶先發布一些類似公司內部流出的產品照片、產品的規格,甚至還會讓這些在線媒體來做一個相類似產品的大比拼,刺激消費者想要一探究竟的欲望,也拉動消費者對新產品的期望,并讓他們開始找身邊的朋友討論這個新產品,如此一來自然會有人期待新產品發布日的來臨。

  在新產品發布日公布后,就開始針對新產品發布造勢,一直保持著一定的熱度。

  而新產品發布如果有實體的發布會,最好網絡上也搭配同步視頻直播,發布會除了邀請原本線下的平面以及電視媒體外,不要忘了在線的專業媒體以及一些網絡上的草根意見領袖,不要輕看他們這個意見領袖的影響力,被邀請是一種殊榮,所以他們會很樂意地在網絡上幫你做宣傳,同時因為場地有限,如果可以透過一些視頻網站做發布會現場的直播,那更能夠讓更多人看到這個新產品的發布,很自然會在一些論壇或者SNS上面被傳播開來,當然一定要有適當的引導。

  通常,新產品正式上市還會有一段時間,因此新產品發布會后,必須建立起媒體供稿的關系,記得把新產品跟某些趨勢做個連接,讓媒體有更好報導的切入點,提升新產品的能見度,同時,也邀請一些名人或者測評類的博客與網站參與新產品體驗,并藉由他們的渠道發布第一手的新產品使用體驗,拉抬新產品的口碑。

  在新產品正式上市開賣的時候,別忘了把他鋪貨到所有能夠銷售的渠道(當然要考慮自身的能力),除了線下零售外,在線也很重要,不要只想在自己網站上賣,因為消費者總有他習慣購買的網站,一定要盡量讓他們感受到購買的方便性,銷售鋪開后,接下來就是所謂效果廣告的時刻了,透過SEM、CPS、eDM等方式來引導購買,同時別忘了合作購物網站的展示重要版面,還有透過一些引導的方案,讓消費者愿意透過自己的微博、網絡社交圈來告訴他的朋友們他買了什么東西、有什么好處等等。

  通常,這些所有的事情都是交給4A或者廣告代理來安排,不過如果自己也懂一些網絡營銷的基本觀念,其實如果有合適的團隊(人數不用多)在內部來帶動或者引導,其成本效益會優化很多,關鍵在于把握整個營銷的大原則,跟產品開發上市的時間,網絡只是有別于線下一個不同的方式,但是因為他的彈性以及可操作性,我認為它帶來的效益將可能是無法想象的。

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